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Jueves, 01 de Septiembre de 2011 12:48

El anunciante manda en los medios de AL

por  Luis Miguel Carriedo
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La publicidad gubernamental en América Latina es un subsidio velado y siempre condicionado que le permite al poder político influir de manera determinante en los contenidos noticiosos de los medios que no viven de sus lectores, sino de sus anunciantes.

Para los medios impresos particularmente, la dependencia publicitaria de los dineros públicos es un asunto que una y otra vez se convierte en freno contra el periodismo que decide ser crítico de los gobiernos en momentos inoportunos, es decir, cuando los dueños del medio esperan favores del gobernante y algún reportero con un buen reportaje, entrevista o nota se cruza en el camino. Y así, por ejemplo, en lugar de darle un premio de periodismo por un trabajo documentado sobre corrupción o mandar su investigación a las ocho columnas, simplemente lo corren como tributo oficioso al poder.

La necesidad de contar con espacios de expresión, análisis  e investigación, no significa que los gobiernos estén obligados a mantener con cargo al erario a cualquier empresa periodística, pero sí instrumentar políticas públicas que faciliten la existencia de opciones informativas.

Un mecanismo es el financiamiento público regulado y proporcional. Las inserciones pagadas no vulneran en todos los casos la independencia de los medios, incluso en países como Francia la asignación de recursos a revistas y diarios se considera una obligación legal, razón de Estado, y se describe como un subsidio transparente para la función social del periodismo que no es masivo, pero que es reconocido como es piedra angular para los equilibrios democráticos.

La falta de reglas en la mayoría de los países latinoamericanos, aunado a la escasa lectura y a la concentración en pocas manos privadas de las frecuencias de radio y televisión, abre la puerta a distorsiones en donde los gobiernos utilizan la publicidad para contratar elogios o recompensar a los medios que deciden difundirlos voluntariamente, y para castigar a los medios críticos retirando toda su publicidad cuando son cuestionados informativamente, sabiendo el porcentaje que representan esos recursos para las empresas de comunicación. Aplican el “no pago para que me peguen” que inmortalizó José López Portillo.

El caso mexicano de la revista Proceso (documentado por la revista Etcétera) ilustra lo anterior. Después de recibir más de 11 millones de pesos por concepto de publicidad oficial del gobierno federal en 2004, la cifra se redujo dramáticamente a 3 millones 807 mil pesos. La razón, un polémico reportaje en el que Olga Wornat difundió aspectos íntimos de la esposa del presidente Vicente Fox, quien demandó a la revista por daño moral.

El texto de Wornat puede ser cuestionable en términos éticos (lo es para mí), pero la suspensión publicitaria como castigo detonado por el estado de ánimo del entonces presidente de la república y su esposa fue un acto arbitrario que es posible hoy por la ausencia de reglas en materia.

Esa situación se suma a la constante pérdida de lectores. Los tirajes de los diarios más importantes en el país no superan los 300 mil ejemplares, y  lo mismo pasa con publicaciones como Proceso, que no llega a los 900 mil en un país de más de 100 millones de habitantes.

La conquista del mercado para los impresos es la conquista de lectores, y eso es imposible si las empresas no hacemos un ejercicio de autocrítica sobre la calidad de nuestra oferta informativa. Se requiere frenar la discrecionalidad, pero también mejorar los contenidos para cada vez, depender menos de la publicidad oficial.

La mirada de Bastenier

Sobre estos fenómenos, conversé hace unos años, en noviembre de 2006, con Miguel Ángel Bastenier , subdirector de uno de los periódicos más influyente en nuestro idioma,  El País.

Bastenier había asistido a la Feria Internacional del Libro en Guadalajara. Yo cubría el evento para la revista Etcétera. Me interesaba saber su opinión sobre la dependencia que existe en los medios latinoamericanos por la publicidad oficial.

Aceptó y platicamos en un foro vacío. Ahí aseguró que el papel que juegan los medios de comunicación en Europa contrasta con América Latina, “porque en AL muy poca gente compra periódicos”, aunque de todas formas, “se puede decir que desproporcionadamente, (los  medios)tienen hoy una influencia considerable, en Europa tienen cada año menos”.

-¿Cuál es su opinión sobre el problema de la publicidad gubernamental que se utiliza para incidir en los contenidos? en  América Latina y en México es una preocupación.

-En ningún punto de Europa hay ningún problema con eso, ningún gobierno da más del 2 o 3 por ciento de la publicidad que publica un medio importante y en Estados Unidos tampoco, eso es algo propio de AL , pero la respuesta a eso es sencillísima: el mercado es insignificante, y como es insignificante por eso los anuncios o avisos que ponen los gobiernos, forman un porcentaje muy importante del paquete publicitario y como consecuencia de eso, quien pone esa publicidad se convierte en una especie de dueño indirecto de los medios. Eso es indudablemente pésimo para la independencia de la profesión.

-¿Entonces no deben anunciarse los gobiernos en los medios?

-Yo no digo eso, yo digo que como el mercado es insignificante los gobiernos ocupan un lugar importantísimo en el paquete publicitario. Lo que hay que hacer es aumentar el mercado, tener mercados comparables a los europeos o al norteamericano, en ese contexto que los gobiernos se anuncien en principio, nadie tiene derecho a prohibirlo, pero es que en un verdadero mercado, en un mercado suficientemente amplio, la participación (publicitaria) de los gobiernos sería tan pequeña como la que dije, y entonces que se anuncien, muy bien, pero no por eso nos convierten en sus esclavos.

-El número de lectores es satisfactorio en España.

-No, hay una crisis en toda la prensa de papel mundial. Baja la venta de periódicos en el mundo entero, yo creo que baja también en AL aunque los productores de periódicos dicen que no.

- ¿Y cómo ve a los medios de AL?

-Mal, francamente mal.

-¿Por qué?

-Porque el mercado es insignificante y en el caso de que quisieran ser independientes, que normalmente no lo quieren, se encuentran en una posición de fragilidad extrema no sólo ante los poderes públicos, ante los fácticos también. Cualquier anunciante importante manda, no en todos, pero en la mayoría de los periódicos latinoamericanos, eso es evidentemente contrario al interés del lector (por eso) hay que hacer mejores periódicos, invertir en personal de calidad y esa será una posibilidad, una chance, como decimos aquí, de incrementar el mercado. Sin garantizar nada. En un periódico (mexicano) que no voy a decir cuál es, hoy la información de la toma de protesta (de Felipe Calderón) es de agencia, o sea ni un periodista había ahí para escribirlo, al día de hoy.

La información internacional de toda la prensa mexicana es de agencia toda, eso no son periódicos competitivos, se necesita invertir infinitamente más”.

Ultima modificacion el Viernes, 30 de Septiembre de 2011 12:02

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