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Martes, 03 de Enero de 2012 19:57

Spots electorales, gacetillas y rating Destacado

por  Luis Miguel Carriedo
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Mitos sobre spots Mitos sobre spots Imagen de la cinta Poltergeist

Las precampañas electorales iniciaron el 18 de diciembre, e implican, para el IFE, el reto de administrar 48 minutos diarios en cada emisora de radio y televisión del país. El nuevo modelo de comunicación política que prohíbe la compra de tiempo aire en medios a partidos, candidatos o terceros a nombre de ellos, enfrenta su primera elección presidencial y muchos son los intereses que buscan exhibir la restricción a pagar spots como censora, poco funcional o de “imposible cumplimiento”. El mito de la saturación de promocionales que “nadie ve”, debe discutirse con seriedad, empezando por decir que en 2006 las principales televisoras difundían, los días previos a la jornada electoral, más de 70 minutos de espoteo pagado diario, y no 48 como es ahora, ya que sin duda existen elementos que pueden mejorar el modelo en una próxima reforma electoral, apostando por ejemplo, a destinar más tiempo a debates temáticos y a propuestas y  menos a spots cortos, pero sin renunciar a mantener vigente lo que es en el fondo la verdadera  molestia y disputa entre los grandes empresarios de los medios y la reforma electoral de 2007: El dinero que ya no puede pagar propaganda política y quieren que vuelva a sus facturas en cada cita con las urnas.

A propósito de lo anterior, rescato este artículo que aborda uno de tantos mitos sobre los promocionales políticos que no se pagan, el cual da por cierto que siempre son menos vistos que otros formatos publicitarios, espacios partidistas no pagados. El texto se publicó originalmente en la revista Zócalo, en septiembre de 2011.

 Existe una percepción equivocada, en buena parte de la clase política, que asume los promocionales a los que tienen derecho los partidos en todas las emisoras de radio y televisión del país, como menos vistos que cualquier gacetilla, mención o entrevista que se contrate ilegalmente en un noticiario o partido de futbol. El argumento, promovido habitualmente por los vendedores e interiorizado a partir de corazonadas -más que por datos duros- en la mente de los compradores, es que siempre tiene más rating un noticiario o un encuentro de futbol, que un programa de 5 minutos de partidos políticos pautado por el IFE, “que nadie ve”.

Vayamos por partes. Casi todos los partidos que aprobaron la reforma electoral en 2007, a efecto de prohibir la compra de tiempo aire en radio y televisión para difundir propaganda política, se han visto envueltos en algún procedimiento sancionador relacionado con la presunta o flagrante compra ilegal de gacetillas, productos integrados varios, menciones o entrevistas propagandísticas en noticiarios, encuentros de futbol o programas de espectáculos. Sobra decir que son ellos quienes aprobaron la reforma y quienes presentan las quejas por este tipo de conductas, solo que lo hacen para que se sancione a un partido opositor, y más tarde deben defenderse porque ese partido opositor presenta otra queja contra ellos, exactamente por las mismas prácticas.

Basta sintonizar emisoras de las principales empresas de comunicación en el horario de sus respectivos noticiarios, programas de belleza, espectáculos  y deportes, para suponer que muchas de sus notas cargadas de halagos a gobernadores o aspirantes presidenciales de todos colores pueden ser en realidad una inserción pagada de propaganda y no información periodística.

Habrá quien diga que lo anterior es una sospecha sin justificación, porque todos los contenidos informativos o entrevistas que se ven y escuchan en radio y televisión llegan a micrófonos y pantallas por una decisión editorial vinculada a la libertad de expresión y no a la compra venta de tiempo aire.  Lo cierto es que la tradición de vender entrevistas, notas y hasta opiniones no es un mito, y existen suficientes pruebas de ello (facturas entregadas vía transparencia por gobiernos con ese concepto, confesiones públicas de conductores de espectáculos, noticias y espacios deportivos, facturas entregadas por los propios partidos a las autoridades electorales para justificar la contratación de menciones actuadas en telenovelas, cápsulas y entrevistas como parte de sus gastos de campaña, etcétera).

Ya hemos dedicado en colaboraciones anteriores, reflexiones sobre este engaño a las audiencias, y documentado ejemplos concretos. No es el tema central en esta ocasión, pero insisto, no es una sospecha, sino un hecho. Lo que sí es mito es que una mayor exposición mediática se logra sólo con ese tipo de formatos ilegales de producto integrado (el pago a cambio de camuflar como información, entrevista u opinión espontánea lo que realmente es publicidad) y no con los spots a los que ya tienen derecho de forma legal todos los partidos políticos.

Rating y spots políticos

Cada punto de rating es una estimación de televidentes o radioescuchas, que en México puede representar entre 380 y 400 mil personas. No es, o no debiera ser, un referente bíblico para los estrategas de campañas electorales, porque surge de una metodología acotada a parámetros comerciales que tiende a medir, por lo tanto, el comportamiento de audiencias en ciudades, no en comunidades pobres en donde están dispersos millones de mexicanos.

La empresa de medición de audiencias más importante en nuestro país es IBOPE, y su metodología toma como base un público objetivo de 28 ciudades (el criterio para elegirlas es que cuenten con más de 500 mil habitantes). En otras palabras, no instalan el famoso “people meter” (el aparato que conectado en una muestra de hogares para medir qué sintoniza cada integrante de una familia) en la comunidad de Santa María Tlahuitoltepec, en la Sierra Mixe de Oaxaca, o en la de San Antonino de Velasco, ubicada en la zona zapoteca aledaña a la capital de ese mismo estado, así que si se ve mucho o poco un canal de televisión ahí, o si en el ánimo de los electores mixes de la región tiene mayor o menor impacto la aparición de un candidato  que contrata una entrevista en el medio tiempo de un partido de futbol, no es algo que podamos saber con precisión a partir de los puntos de rating.

Sólo de ciudades con mejores condiciones en cuanto a poder adquisitivo o con mayor concentración de personas se aportan datos más precisos en esa medición porque es más rentable así la certeza para campañas de publicidad de empresas que buscan motivar la compra de sus productos y no sólo difundirlos. Los partidos buscan votos, por ello su preocupación debiera ser también llegar a electores específicos y no sólo a compradores potenciales que registran los puntos de rating, porque necesitan ciudadanos que les den su confianza en las urnas, no personas con el dinero suficiente para ir a comprar unas papas fritas o gestionar un crédito en las tiendas de electrodomésticos.

Si hacemos un ejercicio simple, y revisamos algunos reportes públicos de IBOPE, podemos encontrar que durante el mes de abril de 2011, en el Canal 9 de Televisa un promocional de 5 minutos del Partido del Trabajo, tuvo 8.96 puntos de rating, otro de Nueva Alianza 7.3, mientras que el encuentro de futbol disputado entre San Luis y Cruz Azul, apenas alcanzó 6.48 puntos.

Ese mismo mes el noticiario que más audiencia tuvo en el Canal 40 de TV Azteca, fue “Informativo 40”, con 0.73 puntos, en el Canal 4 de Televisa (Foro TV), el noticiario más visto fue el de la periodista Adela Micha con 1.62 puntos y en Canal 2 (el de las estrellas), el noticiario estelar de Joaquín López Dóriga tuvo menos 11 puntos porque ni siquiera aparece en el “top ten” de programas en el ranking de IBOBE durante abril de 2011, lo mismo ocurre con el noticiario Hechos del canal 13, que se quedó por debajo de los 8.6 puntos. Sin embargo, durante las contiendas electorales para renovar la gubernatura de Oaxaca en 2010, los dos candidatos punteros aparecieron en infomerciales ilegales en el noticiario de López Dóriga. Entonces ¿vale la pena hacer el ridículo teniendo una buena cantidad de promocionales legales?

Si nos vamos al mes de mayo de 2011, no cambian mucho este tipo de ejemplos: el partido (de futbol) entre la selección mexicana y la de Ecuador tuvo 8.8 puntos de rating en Azteca 13, el noticiario “Informativo 40” fue el que más audiencia tuvo en ese otro canal de la televisora del Ajusco, con 0.8 puntos, mientras que en el Canal 9 un promocional de 5 minutos del partido (político) Verde Ecologista registra 8.7 puntos y otro de Convergencia (hoy Movimiento Ciudadano) 8.8.

Lo anterior significa que un programa legal de 5 minutos al que tienen derecho los partidos políticos con cargo a los tiempos oficiales que administra el IFE -en donde pueden exponer sus ofertas ideológicas y de gobierno cuando no hay elecciones-, si alcanzó 8.8 puntos de rating pudo llegar a poco más de 3 millones de televidentes, la misma audiencia que un partido de futbol de la selección mexicana transmitido en el Canal 13, y casi 10 veces más televidentes que los que hubiera obtenido pagando una gacetilla o infomercial ilegal en el noticiario más visto de Canal 40 o Foro TV (en caso de que se las vendieran, porque son tan éticos y tan comprometidos con las leyes los empresarios de la radio y la televisión, que eso es improbable).

No sugiero que no es en lo absoluto redituable -en cuanto a exposición mediática- aparecer en el guión de la telenovela “Lety la Fea” mencionado por un tal “Pocholo” como el candidato del empleo (ese  melodrama llegó a los 32 puntos de rating), o que no te vea nadie si sales cocinando galletitas en un programa de espectáculos o en un especial del día del padre al son de Timbiriche, o en una entrevista biográfica llena de lágrimas en “Historias Engarzadas”, o en spots con tu imagen en la portada de las revistas Poder y Negocios, Tv y Novelas  o Vértigo.

De hecho, los programas de espectáculos y chismes tienen generalmente más auditorio que los noticiarios y sin duda hay partidos de futbol con un rating considerable, como aquél de liguilla entre Pumas y Puebla donde por casualidad un reportero de Televisa deportes se encontró en el estadio a Demetrio Sodi y le pareció oportuno preguntarle sobre su candidatura como jefe delegacional en Miguel Hidalgo.

Y así. Por eso vemos también que en los programas de chismes como el de Alfredo Palacios y Maxine Woodside se ha despertado un interés por entrevistar a políticos destacados, o en el muchas veces actuado programa de la peruana Laura Bozzo, en lugar de gritarle “¡Que pase el desgraciado!” a los gobernadores se dedica a colmar de elogios el trabajo que realizan los DIFs locales atendiendo a las víctimas de violencia intrafamiliar (violencia intrafamiliar que supuestamente se denuncia con panelistas que actúan en el programa).

Lo que estoy diciendo no es que esas trampas no funcionen ni tantito, pero sí digo, que al utilizarlas, los partidos políticos subestiman sus propios espacios legales y en ocasiones sobredimensionan los que son contrarios a la Constitución. En otras palabras, hay gobernantes que tiran dinero público en busca de una audiencia que no siempre es tanta como creen o les dicen, y partidos que violan la ley haciendo piruetas para justificarse, sin darse cuenta que podrían aprovechar mejor los espacios que ya tienen en todas y cada una de las emisoras de radio y televisión de nuestro país, y ahí exponer sus propuestas (si las tienen) con un instrumento legal y razonablemente eficiente que les permitirá hacer llegar mensajes a sus potenciales votantes, evitándose el ridículo de pagar porque los entrevisten, les hagan una nota llena de halagos, o a cambio de que los pongan a bailar “todos para abajo” o a conversar sobre frivolidades de la farándula porque con eso, según sus asesores de marketing, van a conquistar a todos los mexicanos.

Ultima modificacion el Martes, 03 de Enero de 2012 20:20

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