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En la primera entrega sobre este asunto expuse un paquete de reflexiones sobre el modelo de promocionales cortos -los famosos spots-, diseñados con lógica publicitaria y utilizados por partidos y candidatos en cada proceso electoral, como un importante vehículo para obtener el voto de los ciudadanos. El meollo del asunto, decíamos, es que ese formato promueve un tratamiento de las opciones políticas en competencia similar al de posicionar marcas o vender papas fritas.

 

No acudo a la descalificación fácil de “la política”, así en genérico. Yo creo en el sistema de partidos y así como lamento sus acciones en muchos temas, también conozco propuestas serias de algunos, por ejemplo, veo estatutos en los que se reivindica la equidad de género y se abre la puerta para acciones afirmativas que obligan a representar a indígenas y jóvenes en sus candidaturas, veo también decisiones históricas en el terreno legislativo como la propia reforma electoral que extirpó en buena medida la privatización del acceso a radio y televisión en los comicios, aunque nada de eso lo infiero como postura o propuesta a partir de  lo que difunden los partidos en sus spots de campaña.

 

No se trata de buscar un modelo de promocionales sólo con “propuestas”, posturas y logros. En democracia la crítica y exhibición de conductas inmorales o ineficaces de los gobiernos y representantes populares permite también evaluar el rumbo, sin que eso sea equiparable al montaje de escarnios injustificados, o denigración y calumnia calculada no en función de brindar información real, sino de dañar la imagen del adversario a cualquier costo, sin importar que se mienta, con tal de ganarle una rebanada de poder.

 

El primer paso para transitar a elecciones que de verdad permitan tener a la vista las ofertas concretas de gobierno y los compromisos legislativos, es reconocer que no habrá mejores contenidos de las campañas si no existen mejores formatos para exponerlos.

 

Antes con dinero de por medio (o sea, peor que ahora) y hoy a partir de una fragmentación y distribución proporcional de los tiempos del Estado en radio y televisión, el spot reduce la oportunidad de expresar ideas, a sólo frases ocurrentes, golpes denigratorios,  jingles, lemas y actuaciones especiales de luchadores, artistas o medallistas olímpicos. Veamos.

 

Con la actuaciones estelar…

En el año 2000, Juan Gabriel cantaba que “ni Temoc, ni Chente … ni el PRD ni el PAN, el PRI es el que va a ganar”. No se trataba de un militante demostrando su simpatía partidista ni tampoco de un promocional que permitiera valorar ninguna propuesta o crítica seria. De hecho, concluida aquella campaña, se supo que el cantante tenía adeudos fiscales que no fueron perseguidos en el sexenio priísta de Ernesto Zedillo como sí lo fueron en el del panista Vicente Fox. Saque usted sus conclusiones.

 

En esa misma elección, Chespirito apareció en otro spot pidiendo el voto por Fox, igual que la actriz Kate del Castillo. Ambos se veían convencidos del candidato, pero en ninguno de los casos, el spot respectivo aportó una propuesta o idea específica de gobierno que permitiera a la audiencia informarse para ejercer su voto.

 

“Quiero que sepas que a mí nadie me pagó por decir esto”, afirmaba del Castillo en su spot, pero no sabemos si Chespirito o los futbolistas Kikín Fonseca y Alberto García Aspe, igual que la actriz, eran entonces simpatizantes panistas o sólo personajes ocasionales para un anuncio. Es difícil atinarle porque ni siquiera ellos lo aclararon en la pantalla, como tampoco lo hizo el ex portero de la selección mexicana Jorge Campos, quien apenas en 2010 salía en un spot junto a Joan Sebastian y Enrique Peña pidiendo el voto por el priista Manuel Añorve en Guerrero, mientras que en 2005 Campos hizo lo propio en otro promocional para impulsar la política del saliente gobernador perredista, Zeferino Torre Blanca, en torno al conflicto por la polémica presa “La Parota”.

 

Durante las campañas de 2009,  Chantal Andere promovía en spots  al Partido Convergencia (hoy Movimiento Ciudadano), sin especificar a la audiencia que ella no es militante, sólo una actriz dándole voz e imagen a un guión, que terminaba con el jingle “naranja, naranja”.

 

Un ejemplo por demás emblemático de estas tendencias que se cargan a lo publicitario antes que a brindar información para la deliberación política, lo vimos cuando el actor Raúl Araiza, también en los comicios de 2009,  era  la imagen del Partido Verde.

 

El actor fue entrevistado a propósito de sus aparentes convicciones políticas en la revista Tv y Novelas, con spots ilegales en los que esa supuesta charla –después se demostró que era una inserción pagada- se difundía en televisión como si la revista estuviera promocionando un contenido más para que la compraran, sin reparar en que la difusión seguía al aire mientras la edición que circulaba en los puestos de periódicos ya era otra.

 

Al respecto, el 25 de junio de 2009, el actor dijo en otra entrevista -ésta sí real- transmitida en un programa de espectáculos de MVS, que él no estaba de acuerdo con la “pena de muerte”, una de las propuestas legislativas que defendía en los spots del partido. Pero fue más allá, dijo que salía en los promocionales porque lo escogieron después de un “focus group” y un “casting”. Se trataba de una actuación “como si me hubiera escogido Coca cola o Marinela”, y remató con que él ni siquiera acostumbraba votar en las elecciones: “Mejor voto en la casilla por nadie (…) mi presidente nunca lo quitan, es el señor Azcárraga”, dijo en entrevista con Susana Moscatel.

 

Si algo nos ha enseñado el nuevo modelo de comunicación político electoral, es que los ciudadanos sí han visto o escuchado los spots, es decir, no es un problema de exposición en medios, sino ausencia de condiciones para que esa exposición lleve ofertas políticas y no ocurrencias con música de fondo.

 

Poco después de la elección federal de 2009, acudí a la arena México para a ver como “El Místico” se lucía con lances frente al Negro Casas. El famoso luchador había sido imagen, junto con la medallista y hoy diputada Iridia Salazar, de algunos promocionales del PAN. Esos spots ya eran muy conocidos, fueron vistos de forma eficaz por mucha gente. Así se acreditaba ante mi incredulidad mientras cientos de personas desde las gradas coreaban o abucheaban a la porra ruda que gritaba en cada vuelo del astro mexicano “pinche panista”. Un documentalista de la BBC grababa aquella función en la fila de adelante, y con un español decente preguntó “¿Qué gritan? ¿Por qué se ríen?”. Lo que ocurre es sale en los spots del IFE, le contesté. No creo que me haya entendido, pero de igual forma expresó un “ah” como si la duda hubiese quedado disipada.

    

¿Cómo garantizar mejores contenidos en los spots? De entrada, incluyendo una leyenda en cada promocional que aclare si hay en él actores o militantes, y sin duda, ampliando su tiempo para incentivar el desarrollo de más ideas y menos jingles, de más propuestas y menos lemas, de candidatos en pantalla que expongan de viva voz sus ofertas y no de actuaciones disfrazadas de militancia.

 

Tentaciones

Se han presentado interesantes propuestas para ajustar el formato corto. El 28 de febrero del año pasado un grupo de políticos, escritores e intelectuales, coincidieron en la necesidad de terminar con “la dictadura del spot”, y transitar a segmentos más amplios en los que en verdad puedan exponerse propuestas que permitan a los electores tomar una decisión informada.

 

En ese grupo plural coexiste la firma de un promotor de la restricción constitucional a comprar tiempos en radio y televisión, como José Woldenberg, con la de impulsores  de la libre contratación como Héctor Aguilar Camín.

 

Sería improbable que el mismo senado de la república que voto la reforma electoral de 2007 ahora diera marcha atrás. Eso da tranquilidad a quienes vemos, como sucedió con el movimiento del “voto nulo” en 2009, potenciales tentaciones de los detractores de la reforma electoral para reprivatizar las campañas montándose en un reclamo viable y adecuado para dejarnos de actuaciones y pasar al debate de ideas. A esas sí, les pueden poner toda la música e iluminación que quieran, porque nadie podrá escuchar sólo una.

 

*El texto se publicó originalmente en la revista Zócalo, número 134 (Abril de 2011). El autor es asesor en el Instituto Federal Electoral, sus opiniones son a título personal.

Publicado en Medios y Democracia
Jueves, 26 de Abril de 2012 01:35

Spotización, apuntes para el debate

Las contiendas electorales en nuestro país han apostado por instrumentos de difusión diseñados para la publicidad comercial: el spot, particularmente, y la propaganda encubierta de forma paralela. En el primer caso, luego la última elección presidencial, el cambio de reglas en la competencia consolidó indirectamente a este formato como vehículo de comunicación política preponderante, presente ahora con cargo a los tiempos oficiales de 6 de la mañana a 12 de la noche, con impactos de 2 y hasta 3 minutos por cada hora de transmisión, en todas las emisoras de radio y televisión con cobertura en el territorio nacional (48 minutos diarios por emisora durante los procesos electorales).

En cuanto a la propaganda encubierta, debido a que hoy está prohibida la contratación de tiempos y establecidos los formato de acceso a la radio y la televisión, quedó limitada también de manera indirecta, no expresa, para efectos electorales, pero por huecos legales eventualmente puede seguir apareciendo en la publicidad de los gobiernos (siempre y cuando lo encubierto no sea, como sucede habitualmente, la imagen, el nombre o la voz de algún servidor público) e incluso podría permitirse, a partir de una interpretación legal, para los mensajes de partidos políticos (sería lamentable, pero se puede), si por ejemplo se decide utilizar segmentos de tiempo del Estado en la modalidad de “productos integrados”, siempre que esos segmentos correspondan a 30 segundos, 1 y hasta dos minutos por mensaje, que son los rangos que establece el artículo 72 del COFIPE.

Entre spots cortos y engaños largos

Los dos recursos publiciario-propagandísticos, tienen elementos que impiden arribar a un modelo robusto de intercambio de ideas y exposición de ofertas políticas. El spot es demasiado corto y la tendencia ha sido usarlo para posicionar a los partidos como su fueran marcas, con ideas muy genéricas, mientras que la propaganda encubierta parte de engañar al ciudadano, de hacerle pensar que un actor popular es militante del partido que le paga por fingir serlo, que un noticiario registra sin pago de por medio las virtudes de algún aspirante presidencial, o que un comentarista deportivo entrevista y enaltece a un candidato porque simpatiza con sus ideas cuando en realidad todo es un anuncio disfrazado de conversación, de nota, o entrevista espontánea.

Ahí andamos, entre un formato la mayoría de las veces ilegal que busca engañar, y otro muy corto que no permite debatir ideas a profundidad.

Muchas de las críticas a lo que algunos han llamado la “spotización” de la reforma electoral 2007, es decir, al hecho de pautar cerca de 30 millones de promocionales en cada proceso electoral federal, sin pago de por medio (48 minutos diarios durante 150 días en poco más de 2 mil emisoras en todo el país), provienen de personajes que no responden necesariamente a una convicción o interés por una mejor comunicación política, más transparente, sin engaños o en formatos más adecuados para conectar a los partidos con los ciudadanos.

En realidad, la repentina preocupación por este formato y su cantidad de impactos distribuidos en todas las emisoras del país, se ha manifestado más como un pretexto de opinadores afines a las grandes televisoras para descalificar un modelo de 30 millones de promocionales gratuitos y promover un retroceso hacia 30 millones, o más, de promocionales pagados.

Eso no significa ignorar que pese al enorme avance democrático que implica prohibir la contratación de propaganda política en medios electrónicos, sí hay parte de razón en la crítica al formato.

Apuntes

En otras palabras, la discusión de la “spotización” requiere tener presentes los intereses en juego, las verdades a medias y las mentiras completas que se han dicho, pero reconocer que se necesita apostar por mejores formatos, más debate de ideas y mejores condiciones para exponer ofertas políticas. Aquí algunos apuntes en ese ánimo:

Primero. Antes de la reforma electoral los partidos políticos concentraban sus mensajes en el mismo formato de spot, no hay cambio en eso, sólo que en algunos días de campaña había menos y en otros muchos más que ahora (más de 70 minutos diarios de promocionales pagados los días previos a la jornada electoral de 2006 así lo demuestra).

Segundo. Existe una brecha enorme entre la vida interna de los partidos, sus documentos básicos, sus plataformas de gobierno o sus definiciones ideológicas, y los contenidos que alcanzan a difundirse en el formato corto del spot. Apenas alcanza para que los partidos ofrezcan algunos datos o propuestas muy generales, a veces para denigrar al oponente o para mostrar que cantantes, actrices, luchadores o futbolistas simpatizan con sus colores y gobiernos.

Tercero. Hay un problema de origen y radica en que el spot nació para la publicidad comercial en Estados Unidos a mediados del siglo pasado, y supone mensajes cortos que van de 10 a 60 segundos, tiempo suficiente para motivar la compra de un determinado producto si se utiliza con repeticiones estratégicas en espacios de televisión y radio que escuche o vea el “target” del anunciante (no cualquier audiencia, sólo aquella que pueda pagar el producto específico). El alto costo de los espacios comerciales en medios electrónicos es favorable al formato corto (menos tiempo al aire=menor costo), y de hecho, funciona bien para vender, porque no se necesita mucho tiempo para dar a conocer unas papas fritas diciéndole al consumidor que son las más ricas del mundo, que nadie puede comer solo una y que se compran en la tienda de la esquina. Difundir una oferta política no debiera compartir esa lógica como sucede hoy, porque no propicia debate, o espacio adecuado para informar a los ciudadanos cuales son las verdaderas diferencias entre ofertas de gobierno o representación legislativa.

Cuarto. Hay mitos forzados que no deben contaminar la discusión seria para mejorar el formato. Por ejemplo, en agosto de 2009, la revista Nexos publicó un artículo firmado por Mónica Aspe, Alberto Farca y Jimena Otero titulado “Más Spots ¡menos votos!” (así, con signos de admiración).

El texto tuvo una amplia resonancia y fue comentado igual por Héctor Aguilar Camín (quien también considera promover la contratación de spots políticos ilimitada es promover libertad de expresión) que por Sergio Sarmiento como un estudio “contundente”, y con alto rigor académico. La hipótesis de los autores de este “estudio” (una de ellas hoy es funcionaria de la CIRT), es así de simple: mientras más salgas en la tele menos votan por ti porque se satura la audiencia. Ni Jack Palace en Ripley lo hubiera dicho mejor: “aunque usted no lo crea”.

La publicación se dio en un momento en que la industria cabildeaba para intercambiar cargas de tiempos oficiales por productos integrados, los cuales, según ellos, son tan efectivos que ya no sería necesario transmitir 48 minutos diarios, sólo unos 20 o 30, y el resto se pagaría con conductoras anunciando al IFE o a los partidos políticos, sin que hubiera necesariamente una equivalencia de tiempo exacta (porque “más espots, ¡menos votos!”).

La pregunta sería ¿a poco si un cliente tiene ánimo de contratar 90 impactos diarios, un radiodifusor le dice que sólo le compre 6, porque si no la audiencia va a saturarse y sería catastrófico para su producto?

Todavía no conozco, pero debe haber, publicistas que digan: “mientras menos impactos publicitarios es mejor para difundir su producto”, sin embargo, aunque nos recuerde a Jack Palace, para la actual funcionaria de la CIRT y sus dos colegas esa premisa es correcta, mientras más spots políticos hay menos votos.

Las conclusiones de esa investigación “científica”, se basan en la elección federal de 2009 tuvo muchos más spots que la de 2003, y como la participación aumentó “apenas” un 3 por ciento, pues eso probaría que mientras mayor número de promocionales, menor número de votos.

Al respecto habría que tomar en cuenta: 1. Que la lista nominal no tiene una relación idéntica al crecimiento de la población, y gracias a los instrumentos técnicos cada vez más avanzados del Registro Federal de Electores y a las campañas de difusión del IFE –mientras más se transmiten más personas acuden a renovar y actualizar su credencial en los módulos-, la relación de ciudadanos habilitados para votar en 2009 fue superior a la de otros años. En otras palabras, no es riguroso atribuirle al porcentaje de votantes de la lista nominal, la saturación o no de promocionales. Hay muchos factores relacionados con el abstencionismo, desde el desencanto con decisiones políticas, hasta las campañas en contra de autoridades electorales cuando éstas sancionan conductas indebidas de alguna televisora.

Quinto. En 2009 -la primera elección federal con las nueva reglas-, la Cofetel daba cuenta de 2 mil 309 emisoras de radio y televisión en todo el país, y si bien los partidos compraron más de 70 minutos diarios en las principales televisoras los días previos a la jornada electoral de 2006, no lo hicieron en pequeñas radiodifusoras con modesta cobertura que hoy transmiten, al igual que una gran televisora, los mismos 48 minutos diarios durante tiempos electorales, por eso el número global de spots que hoy se pautan parece muy alto, pero en realidad 48 minutos significan 96 promocionales de 30 segundos al día por cada emisora, lo que contrasta con los 70 minutos al día (140 spots) que se llegaron a concentrar en una sola televisora.

Esto no necesariamente significa una “spotización” o saturación, porque nadie tiene 2 mil 309 ojos y oídos para sintonizar al mismo tiempo todas las señales del país.

Sexto. El IFE acordó para la elección federal de 2009 homogeneizar todos los promocionales partidarios a impactos de 30 segundos, pero acorde al artículo 72 del Cofipe las unidades de medida podrían ser en algunos casos de 1 y hasta 2 minutos en la contienda presidencial de 2012.

Séptimo. Los debates presidenciales, en caso de realizarse con formatos flexibles y menos acartonados, pueden favorecer un intercambio fluido de ideas en beneficio de los electores.

Octavo. Más debates, más propuestas y menos spots cortos, puede parecer otro tema para Ripley, pero “aunque usted no lo crea” viable, sin duda elevaría la calidad de nuestra democracia.

*El texto se publicó originalmente en la revista Zócalo, número 133 (marzo de 2011).

Publicado en Medios y Democracia

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